魅力文化与魅力服务——西贝莜面村案例
头一次来西贝莜面村的客人，见到这个餐馆说的第一句话常常都是—这么大的面馆呀！
可不，坐落于天津河西区黑牛城道的西贝莜面村（简称西贝），营业面积3800平方米，四层楼高，内设700多个餐位，看起来还真不小。可一到就餐时间，西贝楼下院子里那个大停车场上就停满了车。“这么大的面馆”是用什么办法让自己天天顾客盈门的呢？
西北原生态的文化
“我们寻觅广袤草原和黄土高坡的天赋美食，遍访内蒙古草原和秦晋大地的乡土民风，努力建设西贝这一片葱茏的绿洲。我们所做的，就是在城市鲍鱼燕窝的滋补之外，注入一种属于五谷杂粮的泥土清香。让您吃出西北山川日精月华的饱满甘醇；感受西北人那梅花老屋、炭火初红的欢声笑语。”
一、蒙古歌队、西北歌队现场表演
头一次来西贝莜面村的客人，常常先把注意力放在那些新鲜而陌生的西北民俗文化上—门厅里打扮得颇有黄土高坡风味的俏皮丫头是迎宾；门厅一侧展示的，都是具有浓郁的西北地区特色的工艺品；坐在门厅一角，用内蒙古草原独有的乐器弹奏乐曲的小伙子，可能会一下子把你的思绪带到广袤的内蒙草原……为了展现西北原生态文化，西贝集团自己出资组建蒙古歌队、西北歌队，歌队里也都是身怀绝技的当地高手。虽然组建这样的表演队成本很高，但它却成为西贝不可分割的一部分，是西贝一个鲜亮的招牌。餐前准备时间，服务员们在领班的带领下为服务好客人用餐服务做着各项准备；而歌队里的成员们则摆弄着自己的乐器，练着嗓门，准备为客人们呈献最近距离的生动表演。而客人们可能早已对此充满期待—他们打电话到西贝订餐时，就已听到电话彩铃唱的有趣却“听不懂”的西北民谣，那粗犷而亲切的声音仿佛蕴藏着无限神秘和趣味。当客人走进西贝，走到歌队面前，看着他们表演，听着他们的歌声，才能把当初的许多迷惑变为欣赏和陶醉。这时，那把琴究竟是什么乐器，歌手唱的到底是什么词句已经不重要；重要的是，客人与之相遇，并由此开始了一次美好的西贝之旅—现在客人知道，原来，这里不是一个面馆这么简单呢。
二、莜面、烤羊肉、窝窝的诱惑
想直接去你预订的餐位？不要着急，迎面而来的是西贝的明档面点操作间，几位上了年纪的大妈正忙着摆弄手里的面团；旁边的笼箅里已经摆了各式各样成型的面食；而她们身后高高垛着的粮食，则把这丰衣足食的美好场景衬托得更加完满妥当。还没看够？不急不急，等一会儿点了菜再仔细看，仔细品。啊？怎么？口水已经快流下来了？那只好忍一忍。没办法，谁让西贝把招牌菜的照片放这么大，还挂得满墙满楼都是，那是相当有冲击力啊。他们倒是利用了建筑本身的构造特点，省去了额外装修的麻烦，降低了菜品在明档展示的成本，可是把这么具有诱惑力的菜品照片如此“震撼”地向客人展示，难道不怕客人看得不知所措，看嘛嘛好，看太多不知道点什么好？没关系，西贝可不担心这个，你瞧他们的菜单，厚厚的一本呢，又漂亮，又细致，又有逻辑。如果在别的酒店，这么一厚本菜单肯定集合了什么粤菜、杭帮菜、鲁菜、川菜等各大菜系的美食。但是西贝这一本菜谱，却只有一个地方的菜—西北民间菜！这厚厚的一本里，有西贝莜面、西北烧烤、西贝羊肉、杂粮素拌、西贝泡菜、西贝野菜、封缸肉菜、烩炖焖菜等十几个系列的菜品，汇集西北地区最“土”的原料和做法。
最地道的是，西贝能把西北地区的民间菜做得粗犷中不失细腻，精致中包含淳朴，味道美极，自然是不必多说。这招牌有了，特色有了，美食有了，但并不代表客源就有了，效益就有了。特色吸引客人一两次还是可以的，但“这么大的面馆”能够仅仅凭几首民歌，几个特色菜，留住持久的客源吗？恐怕不见得，看来他们还有别的“窍门”，那就是把最简单的做到最好。“在点评网上，有客人评价说，西贝比较贵……但这个地方非常好。看着这样的评论，我们自己都很开心。因为客人说的一句，比我们自己说十句、一百句都有用。顾客有自己的衡量标准，他们是公平的，可以看到我们‘贵’的背后所付出的。
要说绝招，我们并没有。我们只是坚持好品质，努力把最简单的东西做到最好。”
一、从提供最舒适的环境开始，西贝开在北京的店大多为敞开式，也就是散台。在北京，一般是10人以上才要求开包间。但到了天津，他们却发现客人总是要求去包间进餐，就连两三个人也这样要求。于是，西贝知道了天津人大多数对就餐环境有较高要求，喜欢私密性—不想让别人打扰，也不去打扰别人。所以，西贝迎合天津的就餐文化，对建筑内部结构进行改造，打造出有别于散台和包间的休闲厅区，用简单的隔断和饰物分隔出私密性的空间；在空间内部，他们则利用灯光制造氛围—人比较暗，桌面比较亮，从而保持人与人之间的距离，拉近客人与美食之间的距离。
二、做到细节上的体贴入微而这些或大或小（最小的可以坐2人，也有稍大的4人间、6人间等）的“包间”，虽然布局简单，却充分体现了“麻雀虽小，五脏俱全”的真正含义—“墙壁”上，钉着几枚衣帽挂钩，冬天来这里，外套的存放既方便又安全。“包间”的一角放着一个方型的小矮凳，女士的小背包、男士的工作背包都可以搁置在那里。客人不用像在其他地方就餐那样，发愁找不到地方搁置自己的随身物品。这些布置，让西贝在小空间、小细节上体现出细腻的品质。当然，细节远远不止这些。在点餐、候餐过程中，客人可以边聊天边嗑瓜子（瓜子是西北人十分喜欢的休闲食品，西贝的瓜子也都产自西北）。服务员在为客人点餐服务过程中，会在恰当的时机对客人说：“您好，餐具已消毒，请放心使用。”上第一道菜的时候，服务员会征询客人的意见：“您好，帮您把瓜子撤了可以吗？”无论客人是几个人吃饭，这里每道菜品都配备了分餐叉，始终坚持着这个“非典”过后人们渐渐忘记了的卫生习惯……这些普通的话语、简单的动作、平常的摆设，总是能让人倍感舒适，让人在听到、看到的那一刻从心底里觉得贴心，客人都是聪明的，他们能敏锐地发现—这个企业每时每刻都在为顾客着想。
三、把最好的奉献给顾客如果说做到上面那些是举手之劳，很容易效仿的话，那么做到无障碍退菜和餐桌上无破损餐具，恐怕就难一些了。西贝规定，只要客人不喜欢，不需要任何其他理由就可以退菜。退菜的程序，只需要服务员写好单子即可，不需要请示上级和等领导批示（当然，退菜最后是要内部签字的，落实问题所在，内部分清责任作出处理），不让顾客感觉到任何拖延。无障碍退菜，既是西贝对自己菜品品质的自信，也是他们向顾客传递西贝文化的一种渠道。而餐桌上无破损餐具也与之有异曲同工之妙。经常有餐饮同行来西贝取经，看到他们上桌的餐具无一破损，就有人问他们有什么绝招，可以让餐具不损坏。其实，不损坏是根本不可能的。几千平方米的店，每天营业收入都很高，复杂的工作服务流程决定了餐具破损率不可能很低。用的多自然会坏，除非没人来吃饭。但西贝坚守一个原则：不允许破损的餐具上桌，这是西贝的品质，也是对客人的尊重。
西贝营业部主任王虎还开玩笑说，客人又不会把餐具吃坏了，成本当然由内部消化，加强管理啦。体现西贝用心之道的还有很多很多，比如，因为天津水不好喝，店里全部使用纯净水，一开始一天用100桶。后来，西贝投资十几万在楼上建了一套纯净水设备，保证每天厨房的生产用水以及客人的饮用水全部是纯净水。再比如，因为西贝太受顾客欢迎，来晚了或者未预订的客人往往要排队候餐，时间长的时候要半个多小时。西贝则为久等的客人提供了等餐超过20分钟，用餐打9折的优惠，还为客人提供瓜子消磨时间。他们用纸杯钉出两格，一格放瓜子，一格放瓜子壳，并在候餐区的电视上播放最新上映的大片……
服务营销+文化营销=最厉害的营销
“营销无处不在，这也是一种营销。把这种服务形成我们的文化，把这种文化推销给客人，并影响他、引领他形成新的消费观念，在其头脑中建立一种全新的消费标准，这才是最厉害的营销。” 说到底，餐饮还是靠口碑营销的。服务员站在顾客旁边，热情介绍，一个一个地推荐菜品，对客人的影响力毕竟还是有限的。
大家经常可以听到顾客打电话问朋友，上次你们在哪里吃的？好不好？在那里吃的什么?哪个好吃，哪个便宜……一个人可以影响一群人。所以说，餐饮企业要赢得回头客，就必须靠店堂营销，搞好全面营销。王虎说，其实客人第一次到一个餐馆去吃饭，要求可能并不高,—份需要吃到标准口味的、能体现出你的餐馆水平的饭菜；享受到正常的服务，并没希望你与别家有多大不同。而你懂得客人这种心理，只要做得比标准的、正常的再好一点点，就有可能抓住顾客的心，让他喜欢上这里。其实客人并不刁钻，他们的需求只在那一点，你把那一点持续不断地做好了，客人下次自然还会来。王虎谦虚地说，我们现在做得还很不够，我们只是看到了别人没有意识到的问题，把最简单的用心做好。人们现在十分推崇那本叫作《细节决定成败》的书，认为国外的经验就是先进，崇拜之情油然而生。其实仔细想想，我们的先人早就告诉过我们类似的道理—“不积跬步，无以致千里”、“千里之行，始于足下”、“千里之堤，溃于蚁穴”……这些精辟的话语几千年来一直提示着我们细节的重要性，告诉我们做不好简单的东西，就无法走长远的路。但是人们往往忽视简单的东西，而去追求一些理想化的东西，务虚而不务实。西贝的成功，只是因为先于别人意识到细节的重要性，肯在细节上下功夫，把最简单的事情做好、做精。十几年来不断地为客人传递这种具有西北特色的饮食文化，以及放之四海而皆准的服务文化。
后记：西贝集团董事长贾国龙很年轻的时候就开始从事餐饮，18年来从未从事过其他行业。这些年，由于贾国龙和他带领的西贝管理团队的竭诚努力，西贝的影响力越来越大，为中式餐饮带来了一个优秀的品牌。他们有着西北人特有的豪爽与执着，要背着草原文化，把西贝开遍全国各地；把海洋文化带回内蒙，让内蒙开遍海鲜馆。在北京，西贝有腾格里塔拉，让你亲身体验蒙古贵族鄂尔多斯的婚礼场景；在内蒙古，几千平方米的西贝海鲜，开在呼和浩特、包头等城市；在东部地区，西贝正踏实地走着它的扩张之路。而西贝人信奉的，是“以此为生，精于此道”。他们一直在用心做餐饮，他们相信，顾客会给他们最恰当的评价，而他们成功的秘诀仅仅是—把应该做的做好，把简单的东西做到极致。而西贝正用这种文化影响着顾客，也影响着它周围其他的餐企。
