味千拉面兴衰史！

味千拉面自1996年进入中国市场，也曾取得耀眼成绩。此后经过多年发展正式在香港联交所上市，发行3亿股，集资近16亿港元。当时，中国餐饮企业成功上市者不多，在香港上市的更是寥若晨星。　　

此前，跑在第一方阵的谭鱼头、全聚德、小肥羊、真功夫、一茶一坐和味千拉面等，都以其骄人的业绩引发了业界的关注，但究竟谁能率先实现上市的目标呢？　　

味千拉面（下文简称味千）是快餐。　　

对于餐饮业界来说，味千的快不仅仅体现在行业内领先的“5分半出面”的烹制速度，更快在其飞速的扩张速度。　　

1996年，发源于日本九州半岛熊本县的味千进入香港，开设在华第一家分店；1998年6月，味千进军深圳市开设了内地第一家店，不过短短8年的时间，味千已在中国拥有123家店面。味千有关负责人向媒体透露，今后5年内还将加速扩张，将味千在华分店数量扩充至上千家。2005年，味千全国营业额为5.8亿元人民币，年增长45%。　　

这家以经营日式拉面为主的快餐企业，是如何实现自己的快速扩张的？北京味千餐饮管理有限公司董事赵平近日在接受本刊记者专访时说，关键是味千舍得下“慢功”。　　

定位慢　差异竞争 突出重围　　

赵平的名片就是味千的广告，他的名片背面印着“健康第一”四个字，这四个字是味千始终坚持的经营理念。　　

味千于2005年进驻北京，不到两年的时间里，店面开了10个，2007年底要开到18家，一些业内经营者不禁感慨：味千来了，拿铺面难了。　　

但是却很少有人关注，发展势头如此凶猛的味千，在两三年前也曾经遭遇过一场噩梦，“健康第一”的定位，就深深地打上了这次突围的烙印。中国创业连锁加盟网披露了味千上海总部在这次突围中的众多细节。自1998年进入中国内地市场以来，味千在短短几年间已经开出几十家分店。但在味千进入中国内地市场四五年时，也遭遇过品牌同质化竞争的问题，当时还有一个定位、选址都与味千非常相似的日式拉面企业与味千“摽上了”，两家曾经一度进行激烈的竞争，虽非生死攸关，却也惊心动魄，鹿死谁手尚未可知，为此，味千首先进行了艰难的品牌强化。　　

味千与现有的快餐品种相比有其独特的优势：西式快餐肯德基、麦当劳风行世界，又有强势文化及市场推动做支撑，但因其饮食结构和国人生活习惯有别，不可能独霸江湖；中式连锁快餐起步晚，总体而言标准化程度不够高，品牌认知度不够；而味千的快餐品种很适合国人的口味。　　

经过一番详细调查，味千对其经营的产品作了详细的优势与劣势分析，并确定了相应地对策。　　

这些调查也使味千更清楚了自己所处的环境—自加入WTO以来，中国快餐连锁企业不断进入市场，产品结构类似，竞争甚猛，若想突出重围，关键在于两点：一、保证口感适合；二、注重健康。　　

在充分分析了面临的问题之后，2004年3月，味千制定了营销规划方案及实施计划，内容紧紧围绕“味千拉面，健康餐饮”品牌突围—快、稳、准思路展开，具体的执行方案包括：　　

（1）聚气借势的实施策略：借易初莲花人气快速聚集客源。　　

易初莲花各店营业额约在每年3.8-4亿人民币，每月3200万人民币，平均消费在60-100人民币，每月交易约40万次。味千在上海地区的门店达到数十家之多，味千与易初莲花达成共识，凡在各易初莲花超市消费满100元的顾客，赠送味千餐券5元。这使易初莲花成为味千的重要聚客源。　　

（2）聚客造势的实施策略：联合知名品牌公司思考乐书局，稳步捆绑提升。　　

联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升味千的品牌形象，凸显味千健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”，即在思考乐书店顾客消费满50元送味千餐券5元，在味千消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。他们还先后推出了“思考乐书局美味‘阅’尝”，“思考乐书局纵情五一”等一系列活动，收到了良好的社会效应和经济效益。　　

（3）聚业成势的实施策略：传媒造势成就健康餐饮品牌。　　

在品牌传播上，味千以《杂志秀》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合策略，始终如一传达健康品牌内涵，具体做法为：　　

①广告文案重点突出：“味千”是唯一来自日本的健康餐饮，骨汤提供对人体的吸收和补偿，与肯德基、麦当劳等洋快餐迅速区分。　　

②品牌特征注重描述：“味千”的白汤易于吸收，提供对人体的钙质补充，以区别于同类产品，迎合消费者随着生活水平的日益提高，要求食品结构符合健康的心理。　　

③广告语突出：“味千拉面，健康餐饮”。由于味千的公司标志已经在众多消费者心里产生认知度，味千品牌的重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”的代言人就是“味千”的共识。　　

在现实的品牌经营过程中，一般企业不可能像很多大型的跨国公司那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护。在没有充足资金进行品牌运作时，味千有效地运用超常规的品牌运作模式，准确、简洁、有效地进行品牌突围，往往能够以小搏大，甚至出奇制胜。　　

经过这次成功的品牌突围，味千进一步明晰了自己的定位，避免了同质化低端竞争的怪圈，给企业带来了长期的战略盈利机会。　　

选址慢细分人群 慎之又慎　　

对于餐饮业来说，选个好地儿开店的重要性是不言而喻的。对于快餐企业来说，好地段的重要性更是讲到舌头抽筋都不为过。一些成功的快餐企业都在选址上投入巨大精力，为与房东周旋而煞费苦心，味千也不例外。在开店的头一道坎儿上，味千的工序就比别人“慢”。　　

作为快餐企业，味千的选址也和众多快餐企业一样，注重人流量，因此往往与善于选址的肯德基、麦当劳比邻而开。负责开发的部门在选址前都会在备选的区域测定人流，在中午、晚上吃饭的高峰时段掐表计算路过的人数。　　

除人流量外，味千更注重人流的结构，它的人均消费比同地区快餐店的人均消费高一些，为了更加明确定位，味千对前来食客有个大体描述：月收入3000元以上，25-45岁白领，女性占60%以上。这样的定位决定了不可能所有人流多的地方都可以开味千。赵平解释，比如说火车站，高峰时段半小时内的人流量也超过1000人，但路经火车站的人人均收入达不到定位，味千就要慎重考虑。　　

也并非所有的店都平均用力。比如定位于白领人群，也并非所有的写字楼都适合开店，比如北京的建外SOHO，虽然商圈内写字楼扎堆，人均收入也比较高，但因为商圈内居民楼比较少，周末的人流就要受到影响，因此味千对这个地区开店所投入的精力和更成熟的商圈是不一样的。　　

同样要警惕的是房租的风险。虽然好地段人人喜爱，但如果快餐房租不能控制在流水的20%以下，经营就有可能蚀本。因此房租的压力也是必须要考虑的问题。　　

为什么要在选址上多花这些“慢”功？赵平解释，这都是由快餐的性质决定的。快餐的定位都是随机消费客户群，你不可能指望绝大部分快餐的食客能像正餐食客那样，为了吃顿饭跑好几站地，即使在一个比较僻静的小胡同，也愿意为了美味或者名气不辞辛劳。因此，在选址上，如果一招不慎，就可能满盘皆输，不能不慎之又慎。　　

虽然选址“慢条斯理”，但味千在拿地环节却始终咄咄逼人。　　

上海商业服务网透露，味千拉面经营公司上海领先餐饮管理公司正在与家乐福、百安居等连锁企业接洽，欲通过与这些卖场的合作进一步拓展其在全国的门店数量。相关人士透露，目前上海领先餐饮管理公司已经与家乐福达成长期合作意向，从2007年开始，家乐福在全国开的任何一家门店都将优先为味千考虑场地，这将为其在全国其他城市选址和增加门店数量带来益处。由于尚未签署合作协议，相关人士拒绝透露有关合作细节。但该人士还透露，味千也在与百安居紧密接洽，而这些动作都是为了迅速地增加味千的门店数量。　　

据了解，味千与连锁卖场的合作已经不是第一次，之前味千已经进驻百联集团旗下世纪联华长寿店、西郊百联店，最近世纪联华上海体育馆店和浦东北蔡店内又将有两家味千开张。　　

而在北京的快餐业同行也实实在在地感受到了味千在拿地方面的威胁，一位中式快餐的经营者向记者透露，味千在选址拿地方面向来舍得投入，其进驻北京不过两年的时间，所到之处房租的成本却在高涨，虽然具体的数字尚属商业机密，但确实已经给同行带来了压力，在某些繁华地段，一些老牌的快餐企业房租成本已经超过流水20%的“警戒线”。　　

味千像目前许多品牌餐饮企业一样，加快了全国扩张的脚步。为什么大家不约而同地加速？为什么在拿地这件事上竞争如此白热化？赵平认为，这是因为全国餐饮业的竞争已进入一个新的阶段，为了实现质的飞跃，必须尽快占领有利地形，在消费者心目中形成品牌认知，提高品牌认知度。而好地段总是稀缺资源。在运营方面已比较成熟的餐企，都会把工作的重点放在开发扩张上。如果开发的力度跟不上，今后的竞争将会非常被动。　　

尽管选址提供了成功的可能，却不是唯一的决定因素。上海味千的一家店旁边也有一家日本拉面，曾紧挨着味千，但味千门庭若市，那家店却门可罗雀。何也？赵平说，“功夫”在选址之外。赵平所说的选址之外的“功夫”，就是对口味的执著研究。快餐的经营和制作性质，决定了味千必须与其他快餐业一样解决口味标准化的问题。既然无法做到为每位食客提供咸淡随意的口味，那么研究哪种口味最适合难调的众口，就成为味千的重要工作。　　

“归根结底，餐饮企业的核心竞争力还是口味。随着人们生活水平的提高，食客对菜品之间的微妙差别将越来越挑剔，因此味千非常注重菜品的品质，对菜品研发向来是舍得‘血本’的。”赵平说，味千对产品研发的投入，一般至少要占到流水的3%。　　

这种研发对细节的讲究是名副其实的“慢功”。在上海，味千专门聘请了三个日本人负责研发，首先确保骨汤拉面的正宗做法，然后制定成在国内的厨房操作标准。这种研制涉及菜品制作的各个环节。　　

比如熬汤。汤的味道，最终决定面的成败。九州半岛的骨汤拉面与南方的清汤拉面、北海道的酱汤拉面并称日本拉面三大流派，注重白汤的熬制—国内以猪的大骨及深海鱼熬制而成，这种汤时间熬短了不出味道，时间长了又会失去乳白的颜色，因此一份原料添加多少水，熬制多少时间都要有严格的控制。而在客流高峰期与低谷期，味千的骨汤使用的容器也不一样，因此熬制的时间又有细微的差别，研发部门对此也有充分的研究。　　

业界对于中餐标准化复制难以实现多有论述，最常见的批评是针对“盐少许”、“醋适量”等等。但如何实现调料的定量运用？难道在每一次做菜时都要拿天平细称？业界则论述甚少。味千的做法或许可以提供一点参考。比如盐的用量。为了保持骨汤原本的鲜度，味千用的是一种高档提纯海盐，使用的时候要事先化成盐水，调成固定的盐度，使用的时候用固定计量的小勺来保证一致的盐度。每个地区人对盐度的要求也不一样，这也需要研发部门进行多方调查来制定用量，比如上海地区与北京地区就有一定的差异。　　

再比如煮面这个环节，像在家里煮面那样凭感觉是绝对行不通的。为了保证对原料性质的掌握，味千要选用面筋含量高的面粉，产地、搭配比例都是固定的。怎么才能保证口感一致？煮面的时间要精确到秒，比如北京的煮面时间是2分13秒。　　

精确到秒的操作程序，单凭训练厨师自然是难以达到的，这就要借助先进的厨房设备来实现。比如煮面，每份面都会用一个漏斗固定在煮面设备中，时间一到，机器会准时报警。再比如做煎饺，也有一种特定的煎饺机，生饺子放进其中，盖上盖，打开开关，煎饺机便会自动注水、添油、加温，时间一到自动断电，也有报警器提醒厨师装盘。　　

在出品的环节，味千也投入了先进的设备来保证菜品的完美。尽管味千的厨房寸土寸金，但还专门辟出一块地方来安装热碗机，尽量避免菜品在传输过程中损失热量，以保证煮好的面温度在75℃以上，达到最佳口感。而如果客人点的是冰啤酒或凉面，餐具则要从冷柜中取出，从而避免温吞吞的效果。　　

赵平介绍，国外的餐饮企业都非常重视厨房设备的技术更新，这不仅仅是为了减少人工，更重要的是要保证菜品质量的稳定，如何更好地改进厨房设备，也将是所有中国餐饮企业要面对的问题。　　

为了实现菜品生产的标准化，味千在各区域都设立了中央厨房，目前味千有80%的菜品原料都实现了由中央厨房的半成品配送。　　

尽管味千的菜单4个月一换，但推出新菜品的程序非常烦琐，一点不肯随意快一点。比如近期推出的卤肉拉面，研发就用了半年多的时间。这光研究“一放嘴里就融化的口感，并且不会被捣碎”的理想肉质,研究肉和汤的味道如何相融，就用了半年的时间。不仅如此,初步确定味道后，还要进行为期半年的试验销售和问卷调查，根据顾客的意见研究改善。　　

一位业内人士解释，味千在出品环节如此舍得费功夫，就是为了在实现“批量化订制”时更加迅速。成熟的快餐业出品方式都必须完成工业化生产，只有每个组装的环节都实现标准化，才能保证组合起来的菜品永远保持一样的最佳口感。　　

味千的这些慢功为最终的出品赢得了速度。目前，味千为客人提供点单和结账服务，但出菜速度并不比其他快餐企业慢，从而保证了每天每个餐位七八次的翻台次数。

装修慢　独具匠心 实用第一　　

即使是在北京、上海的繁华地段开店，要做到每天每个餐位七八次的翻台也是不容易的，这要求店面要尽可能地利用全天的时间，增加座位的利用率—换言之，这就要求店面的就餐环境在高峰时段尽量缩短客人的就餐时间，而在低谷时段又能吸引来相应的客流。仅供应主食自然难以实现这个要求，为此味千的菜品数量有90多种，以满足客人不同时段的需求。味千规定：全国所有新店的设计图纸均由总部设计，董事长批准。 就餐时间既可快又可慢，就餐的人数多时不觉得拥挤，少时不觉得寥落，这就给味千的装修风格提出了非常苛刻的要求，也激励味千修炼出了一套“装修秘籍”。这套秘籍虽然看上去慢条斯理、不动声色，却很好地解决了许多矛盾。　　

每个味千的餐厅都有的一张大方桌—至少可以容纳二三十个人同时就餐—便是味千的独门秘籍之一。大凡快餐店，都恨不得让客人占满所有的座位，在尽可能多的地方摆上桌椅，味千当然也不例外。但如何既摆得多又不显得拥挤呢？这张大桌子就很好地解决了这个问题—使平常摆放20多个餐位也觉得拥挤的地方，在高峰时坐满三四十个人也不觉得拥挤。　　

味千的这张大方桌，体现着对就餐心理的体贴把握。非到万不得已，客人一般不愿意与不相识的人拼桌，由于文化的影响，这种心理在亚洲客人中犹为强烈。一些快餐店也显然注意到了这种心理，因此把桌椅设计成2人桌，如果是2人以上，还可以拼桌。这当然可以部分地解决实际入座率的问题，但在高峰时段，部分餐位还是浪费了，比如3个人就餐的时候,基本上把4人桌占满，不可能加1个不相识的人进来把餐位占满。即使勉强加进那1个人，拼桌的双方心理都会相当不痛快。而大方桌一方面客观地拉大了对坐方的物理距离，保持了安全的心理距离；另一方面，则因为拼桌的人数实在过于庞大，反而不易产生拼桌的不适。　　

这张大方桌还起着整合服务员服务区域的作用。在不够宽敞的快餐店，服务员走的路越多，服务效率就会越差，从而直接影响翻台次数。摆放大方桌后，服务员的服务路径大为简化，路程也缩短了。　　

这样独具匠心、实用第一的装修设计当然不止大方桌一处，饭桌下的隔层和矮椅背就是另一处可圈可点的创意。饭桌下的隔层状似学校里的课桌，吃饭时把包放在里面不占地方，又可防盗。很矮的椅背刚刚过腰，刚坐上去很舒服，同时也有利于服务员上菜。这种对空间精打细算的设计，使整个餐厅的装修风格明快而不凌乱。　　

而如果在这里就餐时间较长，你就可以体会到这种精打细算的另一种意味。课桌一样的饭桌虽然放包方便，但是放腿的空间被压缩到最小，翘二郎腿更是不可能的。矮椅背虽然初坐上去刚好扶着腰，但时间长了就比较硬，也不那么舒服了—餐位翻台就快了。　　

“餐饮企业的竞争力都是在一点一滴的细节上体现的。”赵平介绍，除在装修和设备投入方面，味千见功力的，还有“麻雀虽小，五脏俱全”的后厨。　　

由于菜品种类比较多，味千的厨房面积占到总面积的35%左右，这个比例相对于这么多品种来说是比较小的了。记者在味千的北京崇文门新世界店后厨，深切地感受到了味千在空间利用方面的智慧。就拿煮面来说，由于每份待煮的面都有一个漏斗固定着，因此一次就可以从容地煮4碗面，而同样的面积，传统的煮面大锅则只能煮2碗，再多就不容易操作了。　　

加盟慢　洞悉市场 宁缺毋滥　　

对于目前的味千来说，最大的挑战已不是单店的经营，而是扩张后的多店管理。味千进驻北京的时间不过1年多，目前已经顺利开了10家店，在年底还将新开8家。而在上海、广州、香港、深圳、大连、武汉、重庆、青岛等一、二线城市，味千也明显加快了脚步，预计到今年年底，味千全国新增直营店数量要达到60多个。 由于其发展势头迅猛，很多商家都“盯”上了味千。用百度搜一下“味千拉面加盟”，找到相关网页约10,300篇，除了味千尚未批准加盟的消息，其余基本上都是问如何加盟的。　　

为什么要求加盟的愿望如此迫切？一位网友在百度知道的回答或许可见一斑：味千自负拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪的大骨、肉骨及各类鱼骨，经长时间文火熬炖而成。其汤头富含大量“软骨素”，能提高人体对钙质的吸收和补偿。　　

2001年12月11日，中国正式加入世贸组织（WTO）是中国改革开放中的一个里程碑，也意味着经济的进一步开放使中国完成纳入全球一体化的轨道，随着经济的增涨，我国第三产业（商业服务业）的产值比例升高，而我国第三产业产值方面的直线提升，有利于拓展连锁经营的商业模式；2000年国家经贸委出台的《连锁经营“十五”规划》，是政府鉴于连锁经营有利于国家与社会发展，逐渐规范各种政策，以此来支持连锁经营的商业模式。味千正处在企业的成长期，其产品的差异性和独特性，以及近两年的发展规模，充分显示市场对其产品的接受能力很强，经济效益也很明显；而国内餐饮市场中以经营面食为主的饮食店都处在低级的发展阶段，其产品不够专业，服务落后，因此发展以经营面食为主，提升地域内整体面食文化的连锁品牌专门店，将填补地域餐饮的一个空缺，满足市场的需要。　　

拓展味千这样的专门连锁店的机遇有以下几点：（1）城市改造，城区规模扩大，生活水平提高，潜在消费群体广泛；城市规划、交通的发展，人口日益向城镇集中；（2）饮食观念发展改变，更注意饮食的营养平衡、卫生、安全，消费行为趋向方便、安全和品牌的追求；（3）产品的差异性和独特性在饮食行业中独树一帜；（4）成为唯一提供面食的品牌专门店，并居领导地位，体现先入为主；（5）通过促销，树立国内形象第一品牌，提高知名度，发展会员卡，巩固忠实顾客。　　

甚至还有一些极端的观点认为，“发展日本拉面连锁店的前景可观，但味千现在不开放加盟，因此想开日本拉面店，就只有做相似的店，就像一些地方的‘德可士’和‘肯德鸡’，就是当“李鬼”，也可分得一杯羹。　　

尽管扩张的形势是如此严峻，扩张的愿望是如此迫切，味千却一直坚持直营，不肯开加盟的口子。这其中，除了对品牌创造的竭力维护，还有对目前中国商业环境的理性认识。由于目前的公司法不够完善，很多瓶颈很难突破，对加盟商很难实行有效的控制。一旦加盟店出现问题，影响的就是辛辛苦苦打造几十年的品牌。　　

“连麦当劳、肯德基这样的强势品牌在中国加盟都非常慎重，我们在加盟的问题上，更要慎之又慎。”赵平说。当然，味千的负责人也透露，在条件成熟的情况下，也会慎重考虑加盟这种方式。　　

推广慢　守得云开 自见日出　　

由于众所周知的原因，经营日式拉面的味千要面临的，一开始就不单纯是经营问题。2005年国内反日情绪正高涨的时候，味千进驻北京还在筹备阶段，赵平本人就收到过一份反对日企的清单，“味千拉面”的名字赫然在上。赵平没有对发传单的人解释，其实味千中国区的老板是香港人，只不过经营的是日本的拉面。 赵平认为：“现在全球经济都一体化了，即使是一部小小的手机，也有可能是由德国的技术、中国的零件和日本的工艺组装起来的，你能因为日本国内的政治风波而把手机砸了吗？不能吧？只要是好的东西，我们都没有理由去拒绝，包括饮食文化。如果别人比自己的先进，为什么不学习呢？只有学习、借鉴先进的东西，中国才能强大。” 　　

赵平相信，大部分顾客都是理性的，如果能够真正为他们提供一种美好的饮食享受，味千一定会受到欢迎。于是，在未做很多宣传的情况下，味千进驻北京，并获得了食客们的认可。　　

但不做过多的解释，并不意味着对媒体不敏感，惯于做慢功的味千对媒体却是“动如脱兔”，不敢有丝毫懈怠。如今食品安全问题最敏感，往往一个企业出了事，相关的企业也难免受到 “株连”，甚至形成整个餐饮行业的公关危机，而餐饮企业“树大招风”，也是媒体的“最爱”。　　

味千深谙其中的利害。后来，京城发生了“福寿螺”事件，媒体曝光后，味千的烤海螺肉即全部下架，已经采购的海螺肉也只能任其亏损，其实海螺肉与福寿螺相去甚远，味千如此“草木皆兵”是否必要？之后发生的一系列事件证明了味千的考虑并非杞人忧天。当时,京城还有很多餐饮企业仍旧销售与“螺”有关的菜品，他们认为自己并没有做不合格的菜品，公众自能分辨曲直，但此时有几家大的餐饮企业已经被媒体“盯”上了，几篇疑似的暗访报道，直接影响了这些餐饮企业的生意，损失比已经采购到的原料还要大。“食品安全问题无疑是当前公众最关心的话题之一，而以‘健康第一’获得公众认可的味千，更不能因此有一点闪失。”赵平十分肯定地说。这也是对中国的舆论环境慢慢琢磨，练就的“快功”。　　

磨刀不误砍柴功，越是需要出手快，就越是需要静下心来，慢慢琢磨。